當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 評(píng)統(tǒng)一“來(lái)一客”方便面路牌廣告 作者：陳晶 時(shí)間：2002-1-7 字體：[大] [中] [小]

    前段時(shí)間在廣州街地頻頻見(jiàn)到的一組方便面路牌廣告引起了我的極大關(guān)注，它一反傳統(tǒng)，風(fēng)格前衛(wèi)，訴求對(duì)方便面“來(lái)一點(diǎn)變革”，畫面上一年輕女子著時(shí)尚緊身衣褲，戴著紅領(lǐng)巾，左手持一面紅旗，雄糾糾昂昂做前進(jìn)狀，右手緊貼腰部托著一碗杯面（川辣牛肉面）。時(shí)尚與“革命”搭配，感覺(jué)甚是新鮮。廣告之二曰“好露骨”，標(biāo)題醒目，且畫如其名——一名長(zhǎng)發(fā)及肩的青年男子坦胸露背，根根肋骨突起描畫著胸腔的輪廓。同樣，他的手上也托著一碗杯面，“京燉肉骨面”幾個(gè)小字圓圓肥肥的，越發(fā)襯出男子的瘦削。廣告之三名為“泡的就是你”，白色的浴盆里泡著一名女子，在豐富的泡沫中仰起驕傲的頭，翹著苗條的腿，目光
充滿挑釁，她手中的那碗杯面標(biāo)著“麻婆豆腐面”字樣。在每幅廣告畫面左側(cè)，均有一列不羈的小字“來(lái)一客，來(lái)一點(diǎn)變革”，底下則是統(tǒng)一企業(yè)的標(biāo)識(shí)，但遠(yuǎn)看不是很醍目。這就是統(tǒng)一企業(yè)為其新出的“來(lái)一客”杯面所做的路牌廣告。
     初見(jiàn)這一系列廣告，筆者為之震驚，見(jiàn)多不怪之后，筆者就留心起別人的對(duì)此廣告的反應(yīng)。通過(guò)觀察、“偷聽(tīng)”、詢問(wèn)，可以得出的肯定結(jié)論就是大部分人都注意甚至記住了這個(gè)廣告，別的不說(shuō)，那個(gè)“好露骨”的男人可是誰(shuí)見(jiàn)了都有點(diǎn)印象。路牌廣告能有如此的記憶率，說(shuō)明它爭(zhēng)取到了如今日益稀缺的注意力資源，應(yīng)該說(shuō)它已成功了一半。但是，被人記住并不是廣告的目的，能夠帶銷售，才是廣告的最終目標(biāo)。對(duì)此，筆者認(rèn)為統(tǒng)一“來(lái)一客”廣告的表現(xiàn)手法存在幾個(gè)問(wèn)題，在一定程度上影響了廣告的效果。
     第一，廣告人物形象過(guò)分突出，導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、企業(yè)品牌被人疏忽。大多情況下，行人都不會(huì)主動(dòng)關(guān)注路牌廣告，匆匆一瞥之間所能看到的信息十分有限，這就要求廣告必須要突出企業(yè)名稱或品牌。倘若廣告受眾看到了廣告卻不知道它說(shuō)的是什么，不知道是什么品牌，那么這個(gè)廣告就等于白做�！皝�(lái)一客”廣告中的產(chǎn)品形體（杯面）及“統(tǒng)一”企業(yè)名稱、標(biāo)識(shí)的大小、位置都不是很顯著，加上幾個(gè)廣告人物形象非常突出，更容易讓人忽略做廣告的企業(yè)及其產(chǎn)品。所以人們?cè)诔塑�、行路的匆忙之間往往只一眼看到了廣告代言人的形象，還沒(méi)來(lái)得及看清他們代表的是什么就已從他們面前匆匆而過(guò)。筆者調(diào)查的若干人中，就有一部分人并不知道這是什么廣告。
     第二，“好露骨”篇廣告表現(xiàn)的手法與所選人世間物形象給人帶來(lái)不愉快的聯(lián)想。據(jù)筆者了解，“好露骨”篇在該廣告系列中給人印象最深，主要原因就在于那個(gè)瘦骨男人的形象太惡心。這一篇說(shuō)的是肉骨頭的，那么這應(yīng)該是個(gè)別很好的USP。但統(tǒng)一選擇了一個(gè)相貌令人難以恭維的“內(nèi)感男人”作為廣告形象，讓他對(duì)著車水馬龍，人來(lái)人往的大街展示其搓板式的胸膛，企圖讓人們從其突出的肋骨聯(lián)想到面中的排骨，可這實(shí)在有點(diǎn)倒人胃口。廣告一般都會(huì)使人產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想，正面的、美好的聯(lián)想能增強(qiáng)廣告的效果，負(fù)面的、不愉快的聯(lián)想則會(huì)給廣告帶來(lái)消極影響，食品廣告因其可能會(huì)影響食欲而需要加謹(jǐn)慎。來(lái)一客“好露骨”篇中男人當(dāng)眾“露骨”的創(chuàng)意表現(xiàn)太多露骨，浪費(fèi)了一個(gè)好USP且引發(fā)不愉快的聯(lián)想，導(dǎo)致產(chǎn)品知名度上升而美譽(yù)度大打折扣，影響了廣告效果，也損害了品牌形象。
     第三，“泡的就是你”篇廣告表現(xiàn)格調(diào)低俗。本來(lái)，對(duì)方便面說(shuō)“泡的就是你”，略帶幽默意味，不羅列優(yōu)點(diǎn)、不多講理由，干脆利落，其不容量疑的肯定口氣倒是挺符合年輕人的心態(tài)與習(xí)慣，應(yīng)該是句不錯(cuò)的廣告語(yǔ)。但廣告的表現(xiàn)方式有點(diǎn)不妥，畫面一邊是美女愜意地洗著泡泡浴，一邊寫著“泡的就是你”，雖然大家都明白說(shuō)的是方便面，但如此“圖文并茂”，格調(diào)低俗，難免會(huì)讓人生出其它曖昧的想像，比如一些男性消費(fèi)者就承認(rèn)他們會(huì)首先想到“泡妞”一詞。對(duì)此，部分女性消費(fèi)者也表示了強(qiáng)烈不滿，雖不至于扣上“侮辱女性形象”的帽子進(jìn)行批評(píng)，但該廣告引發(fā)不良聯(lián)想，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生抗拒心理，必將影響到產(chǎn)品的銷售。